Děti, přestože zpravidla nedisponují většími vlastními finančními prostředky, jsou jednou z nejvýznamnějších cílových skupin, na kterou se zaměřuje komerční tlak obchodních sdělení. Zadavatelé reklam jsou si vědomi, že děti jsou snadno spotřebitelsky manipulovatelné a rodiče stejně snadno podléhají nátlaku svých potomků a ochotně kupují, co si děti přejí.
Není tajemstvím, že nejvýznamnější světové reklamní agentury spolupracují s dětskými psychology s cílem co nejefektivněji dítě oslovit a vzbudit jeho zájem a potřebu vlastnit nabízený produkt. Jakkoli je tato praktika neetická, výrobcům a prodejcům se vyplácí.
Řada států se snaží zabránit tomuto trendu přijímáním speciálních zákonných úprav, které mají minimalizovat vliv reklamy na děti. Například švédský zákon neumožňuje přerušovat pořady určené dětem do 12 let reklamou. Taktéž je zakázáno vysílat reklamu těsně před a po takových pořadech. V Norsku je zakázána reklama primárně mířená na děti. Zacílením na děti se rozumí propagace produktu, který je zvláště zajímavý pro děti, prvky animace nebo jiná forma ztvárnění přitažlivá pro děti a rovněž účinkování dětí mladších 13 let v reklamě. Také je zakázáno vysílat jakoukoli reklamu během dětských pořadů a v ochranném desetiminutovém časovém pásmu před a po dětském pořadu.
V České republice takto přísná úprava chybí. Nicméně o zpřísnění regulace reklamy zaměřené na děti se často diskutuje.
Nabízí se například cesta cílené regulace, zaměřené na konkrétní propagované komodity, jako je tomu i v některých jiných evropských zemích.
Zcela typickou oblastí, v níž se uplatňuje regulace v zájmu dětských spotřebitelů, jsou reklamy na nezdravé potraviny před, po a v pořadech pro děti. Nezdravými potravinami se v tomto kontextu míní potraviny s vysokým obsahem soli, tuku a cukru, které se nejvíce podílejí na vzniku dětské obezity a souvisejících zdravotních problémů dětí.
Pro zajímavost je možné uvést, že dle amerických studií zhlédne dítě v televizi každoročně 20 000 reklam, přičemž dvě třetiny z toho propagují potraviny a nápoje.
V tomto kontextu je třeba zdůraznit, že až kolem osmého roku dítě v televizi rozpoznává reklamu. To však neznamená, že se vůči ní stává odolným. Děti tohoto věku si často reklamy oblíbí pro jejich atraktivní, svižné zpracování, vtipné, snadno zapamatovatelné slogany nebo chytlavou melodii.
Jak eliminovat vliv reklamy na děti?
Rodiče jen stěží mohou zabránit, aby se dítě nechávalo svést reklamou a podléhalo potřebě vlastnit nabízený produkt, ale mohou eliminovat efekt působení reklamy na děti. Je nezbytné, aby své děti učili rozdílu mezi chtít a potřebovat a aby dětem vysvětlovali, že jediným cílem reklamy je, aby se peníze rodičů přemístili do kapes výrobců a prodejců propagovaného zboží.
Platí zde několik pravidel, která lze využít. Sleduje-li dítě televizi a čeká na svůj pořad, je vhodné během reklamy ztlumit zvuk a zdůraznit, že právě běží jen reklama, aby dítě tuto část vysílání začalo chápat jako neatraktivní vycpávku mezi pořady.
Požaduje-li dítě při nákupu zboží, jež zná z reklamy, je mnohem účinnější než pouhé odmítnutí jeho zakoupení, bedlivé prostudování tohoto zboží – zejména ceny a u potravin složení. A následně je třeba dítěti vysvětlit, že v reklamě chyběla řada informací, které jsou důvodem pro to, aby produkt nebyl zakoupen (nezdravé složení, předražená cena, nízká kvalita). Zároveň je vhodné, aby rodič dítěti průběžně vysvětloval, proč některé produkty kupuje a jiným se vyhýbá a podle čeho se rozhoduje.
Starším dětem, zejména dospívajícím, je již možné osvětlit, na jakých principech reklama funguje. Jakým způsobem útočí reklamy předních výrobců na potenciální spotřebitele, aby je přesvědčily, že vlastnictví značkových produktů zaručuje společenskou prestiž. Jakou formou jsou do pořadů umísťovány produkty (product placement) s cílem ovlivnit spotřebitelská rozhodnutí diváků apod.
