Agentura Millward Brown již od roku 2004 zpracovává kvantitativní výzkumy postojů, zájmů a priorit dětí, nazvané „České děti“. Ke sběru dat je využíván tzv. kidspeak, což je přístup založený na používání jazyka a formulací, které jsou dětem srozumitelné a které respektují zralost a odlišné možnosti chápání různých věkových kategorií dětí.
Hlavními sledovanými okruhy výzkumu jsou spotřebitelské chování dětí a volnočasové aktivity dětí. Závěry shrnují, jak vysoké finanční prostředky mají děti k dispozici, za co své kapesné utrácejí, jaké preferují značky, čím tráví svůj volný čas, jak významnou roli pro ně mají kamarádi, rodina, média apod.
Ze závěrů studie lze dovodit zajímavé rozdíly nejen mezi jednotlivými věkovými kategoriemi dětí, ale i mezi dívkami a chlapci. Zatímco pro dívky bez ohledu na věk je nejdůležitější hodnotou pocit bezpečí, chlapci jsou orientováni silně materialisticky a značnou váhu přikládají penězům.
Pro obě pohlaví jsou velmi důležité přátelské kontakty s vrstevníky, ovšem významná část těchto kontaktů je zprostředkována mobilními telefony a sociálními sítěmi. Média obecně jsou při trávení volného času dětí dominantní. Pro děti ve věku od 7 do 10 let je nevýznamnějším médiem jednoznačně televize. Starší děti se pak orientují zejména na mobilní komunikaci a internet, přičemž dívky preferují mobil a chlapci internet. Mobil má již u věkové kategorie 7 – 10 let 80% dětí, u dětí starších 11 let pak je to již dokonce 95%. Obrovská je dostupnost internetu. 88% dětí má přístup k internetu z domova. Průměrné dítě prosurfuje 24 hodin měsíčně. 42% dětí a mladistvých pravidelně navštěvuje sociální sítě.
Studie poskytuje zajímavá konkrétní zjištění u jednotlivých věkových kategorií dětí:
Děvčátka do deseti let nejraději sledují televizi NOVA a rády čtou Čtyřlístek. Nicméně většina holčiček tohoto věku uvádí, že volný čas tráví se svou rodinou. Televize je až na druhém místě. Na třetím pak čas strávený hrou s kamarády. Své kapesné, které je průměrně 262 Kč na měsíc, utrácejí za pamlsky a džusy. Chlapci téhož věku dávají přednost televiznímu programu Prima COOL a časopisu ABC. Kapesné v průměrné výši 354 Kč na měsíc vydávají zejména za pamlsky a colu. Hlavní volnočasovou aktivitou chlapců je sledování televize. Na druhém místě uvádějí hru s kamarády a teprve následně čas strávený s rodiči.
Dívky od 11 do 14 let mezi televizními programy stále preferují NOVU, ale televize už pro ně není hlavním médiem. Tím se stává mobilní telefon. Kupují-li časopisy, pak si většinou vyberou Bravo. Útraty z kapesného, které je v průměrné výši 528 Kč na měsíc, stále ještě směřují především na čokolády a nápoje. Volný čas tráví především sledováním televize, eventuálně s kamarády. Na třetím místě je pak uváděn poslech hudby. Rovněž chlapci v tomto věku tráví nejvíce volného času sledováním televize, přičemž svou pozornost dělí mezi Primu COOL a NOVU. Nejoblíbenějším časopisem je stále ABC. Přestože nejvíce času prosedí před televizní obrazovkou, za nejvýznamnější médium považují internet. Významnou část volného času stráví s kamarády nebo také hraním počítačových her. Kapesné v průměrné výši 527 Kč na měsíc promlsají.
Výraznější změny jsou patrné u věkové kategorie mladých od 15 do 18 let. A to zejména u dívek. Jejich obliba televize se začíná propadat. Nejpopulárnější stanicí nicméně zůstává NOVA. Do popředí zájmu se dostává čas strávený s přáteli a také poslech hudby. Mezi časopisy preferují Joy, který je svým obsahem zaměřen na dospělé ženy. Své finanční prostředky, v průměrné měsíční výši 1034 Kč, vydávají dívky tohoto věku zejména za oblečení a kosmetiku. Dospívající chlapci rovněž ztrácejí zájem o televizi. Upřednostňují surfování na internetu a čas strávený s kamarády. Sledují-li televizi, pak po většinou NOVU. Z časopisů je stále nejoblíbenější ABC. Kapesné v průměrné výši 1015 Kč na měsíc utrácejí z největší části ve fastfoodech.
Z výsledků výzkumu plyne, že současné české dítě za nejvýznamnější média považuje televizi, mobilní telefon a internet. Ostatní média - knihy, CD přehrávače, časopisy, rádio či kino jsou v pozadí zájmu.
České děti tráví, dle svých vlastních odhadů, u televizní obrazovky něco málo přes dvě hodiny denně. Pokud je tento odhad spolehlivý, pak se české děti vejdou do maximálního limitu, který Americká akademie pediatrů považuje ze zdravotního hlediska za únosný (dvě hodiny denně).
