V nedávné době byla zveřejněna Studie o dopadu marketingu prostřednictvím sociálních médií, online her a mobilních aplikací na chování dětí.
Studie zpracovaná z podnětu Evropského parlamentu podrobně zkoumala dopady klamavé a agresivní reklamy na děti. Výzkum zjišťoval, jakým problémům děti čelí jako internetoví spotřebitelé, přičemž kladl zvláštní důraz na online hry, sociální média a mobilní aplikace.
Vzhledem k nesporné zajímavosti studie nyní čtenářům webu Děti a média předkládáme její stručné shrnutí spolu s odkazem na plné znění.
Studie zkoumá zejména marketingové techniky používané v online hrách.
Bylo analyzováno 25 nejpopulárnějších online her poskytovaných přes Facebook, Apple Store a Google Play a advergames (počítačové hry, vytvořené pro potřebu značek/brandů, umístěné na internet, tj. reklamní hry) velkých značek a určeny čtyři hlavní skupiny výzkumu:
Studie zjistila, že online marketing zaměřený na děti a mladé lidi je velmi rozšířený.
Ad 1) Všechny advergames a téměř polovina analyzovaných her z Facebooku, Apple Store a Google Play zahrnovaly určitou vloženou či kontextovou reklamu, což naznačuje, že reklamy jsou jádrem obchodních modelů sociálních médií a mobilních aplikací.
Vložené reklamy se často vyskytují v podobě obrázku výrobku, loga nebo symbolu produktu, jako odkaz na více informací o výrobku, product placement nebo jako reklama zobrazující se před hrou, během hry a po hře.
Kontextová reklama je forma cílené reklamy, která se zobrazí na internetových stránkách a v jiných médiích. Nejvýznamnějším uživatelem kontextových reklam je Facebook – hry byly vloženy do platformy Facebooku a reklamy se zobrazovaly na levé straně platformy v průběhu celé hry.
Ad 2) Nejčastějším žánrem byly hry pro volný čas, včetně hádanek. Následovaly simulační hry.
Ad 3) Společným atributem her poskytovaných prostřednictvím Apple Store a Google Play byla dostupnost a/nebo požadavek na zaplacení, aby bylo možné pokračovat a/nebo zrychlit hru. Uživatelé také často museli uhradit další poplatky, pokud se chtěli vyhnout reklamám. V případě her poskytovaných přes Facebook však byli uživatelé i nadále vystaveni kontextové reklamě, i v případě, že zaplatili.
Většina her aktivně vyzývala uživatele k tomu, aby hrou strávili více času, a také k tomu, aby prováděli v rámci aplikace nákupy, aby mohli pokračovat a/nebo aby zlepšili svůj zážitek ze hry. Mnohé hry zahrnovaly možnost personalizace hry, aby se zvýšilo zapojení uživatelů, a mnoho her se snažilo zapojit uživatele prostřednictvím využívání sociálních médií a zapojení do online komunity.
Ad 4) Hry obecně postrádaly ochranná opatření, jako jsou například reklamní přestávky /upozornění na reklamu nebo pokyny, které by mohly pomoci uživatelům rozpoznat reklamu ve hře.
Ochranná opatření nacházející se v nejoblíbenějších online hrách byla převážně směrována na rodiče (odkazy na zásady ochrany osobních údajů, podmínky používání a informace o nástrojích rodičovské kontroly), nikoliv na děti samé.
Studie jednoznačně konstatovala, že online marketing má významný vliv na chování dětí.
V rámci výzkumu děti v kontrolní skupině, která nebyla vystavena žádným ochranným opatřením, utratily více svěřených peněz, než jejich vrstevníci, kteří hráli hru s ochrannými opatřeními.
Nejmladší děti (8 až 9 let) byly nejzranitelnější – měly tendenci utrácet více svěřených peněz než starší děti (10 až 12 let).
Mnoho dětí ve věku 11–12 let uvedlo, že považují za snadné odlišit reklamy od ostatního obsahu, že si nemyslí, že by na ně měly reklamy vliv a že obecně považují reklamy za nejvíce obtěžující aspekt internetu. Když jim však byly ukázány příklady advergames, většina dětí nebyla schopná identifikovat reklamní prvky v nich obsažené a nezdálo se ani, že by rozpoznaly přesvědčovací záměr her. To naznačuje, že je pravděpodobné, že děti budou ovlivněny reklamami více, než si samy myslí.
Co se týče nákupů v rámci aplikací, několik dětí ve focus groups řeklo, že si koupily funkce navíc, aniž by si plně uvědomily, že to stojí skutečné peníze. Většina dětí také uvedla, že je výzvy k nákupům v rámci aplikace otravovaly, zatímco některé děti to považovaly za příležitost si hru přizpůsobit a lépe si ji užít.
Nejoblíbenější hry obsahovaly málo ochranných opatření, zejména těch opatření, zaměřených na samotné uživatele.
Ochranná opatření přitom měla pozitivní vliv – děti si začaly být vědomy obchodního záměru marketingových praktik a ochranných opatření zaměřených na přerušení plynulosti hry.
Ochranná opatření založená na vědomém poznání, jako jsou varovná hlášení, měla vliv na snižování částek, které děti utratily na nákupech v rámci aplikací.
Obavy rodičů z cíleného marketingu přitom nepatřily k těm nejfrekventovanejším. Rodiče (z osmi zemí EU) měli poměrně velké obavy z toho, čemu můžou být jejich děti na internetu vystaveny, avšak na pomyslné první příčky řadili jiné okruhy témat.
Největší obavy měli rodiče z:
Další obavy se týkaly toho, že jsou jejich děti vystaveny reklamám na nezdravé potraviny, cílené reklamě, skryté reklamě a výzvám k nákupům v rámci aplikací.
Nejméně se báli toho, že jejich děti utratí příliš mnoho peněz prostřednictvím nákupů v rámci aplikací.
Celkově lze říci, že rodiče považovali vystavení různým druhům reklam za méně škodlivé, ale za pravděpodobnější v porovnání s ostatními problematickými praktikami.
Mnozí rodiče se domnívají, že jejich děti o reklamy nemají zájem a otravují je. Uvedli, že jejich děti obvykle kliknou „ven z reklam“ a jejich obsahu nevěnují příliš pozornosti. Většina rodičů nebyla advergames, které obsahují vložené reklamy, nijak zvlášť znepokojena, protože si nemyslí, že by tyto reklamy měly výrazný vliv na jejich děti.
Ukázalo se tedy, že ačkoliv jsou rodiče ve vztahu k dětem i děti samy přesvědčeni o tom, že na ně reklamy mají jen zanedbatelný vliv, opak je pravdou. Studie potvrzuje již mnohokrát uváděnou skutečnost, že děti jsou do určitého věku snadno ovlivnitelné a neuvědomují si přítomnost reklamních prvků ve hře (pořadu). Jsou tak snadno zranitelné a využitelné pro to, aby z nich byl vychován „malý konzument“.
Kompletní znění studie je k dispozici zde.
- ZPĚT -
