Na základě četných stížností ze strany veřejnosti je Rada pro rozhlasové a televizní vysílání informována, že řada rodičů vnímá jako velmi nežádoucí, aby děti byly vystavovány reklamě na alkohol a zvyšovalo se tak riziko, že se stanou předčasně konzumenty alkoholu.
Zákonodárci jsou si pochopitelně vědomi tohoto rizika, a proto náš právní řád pamatuje na regulaci v dané oblasti.
Zákon o regulaci reklamy nastavuje základní pravidla pro reklamu na alkoholické nápoje, jejichž cílem je, aby byl minimalizován nežádoucí vliv této reklamy na děti. Reklama zejména nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů a rovněž nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují. Zodpovědnost za dodržení uvedené povinnosti nese zadavatel a také zpracovatel konkrétní reklamy.
Regulace reklamy na alkohol je pak dále rozvedena a zpřesněna pro oblast rozhlasového a televizního vysílání zákonem o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Za dodržení povinností specifikovaných v tomto zákoně již nese odpovědnost přímo provozovatel vysílání.
Povinnosti dle zákona o vysílání vycházejí ze Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2010/13/EU ze dne 10. března 2010 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících poskytování audiovizuálních mediálních služeb.
Novela této směrnice, která vstoupila v platnost dne 18. prosince 2018, zakotvuje: „Členské státy by rovněž měly být podporovány v tom, aby zajistily, že kodexy chování založené na samoregulaci a koregulaci jsou využívány k účinnému snížení expozice dětí a nezletilých osob audiovizuálním obchodním sdělením týkajícím se alkoholických nápojů. Na úrovni Unie i na vnitrostátní úrovni existují některé systémy samoregulace nebo koregulace, jejichž cílem je odpovědné uvádění alkoholických nápojů na trh včetně audiovizuálních obchodních sdělení. Tyto systémy by měly být dále podporovány, zejména ty, jejichž cílem je zajistit, aby audiovizuální obchodní sdělení týkající se alkoholických nápojů byla doprovázena informacemi o odpovědné konzumaci alkoholu.“
Směrnice tak vedle zákonné regulace počítá s posílením role samoregulace. Ta v dané oblasti není v ČR žádným neznámým fenoménem. Poukažme například na Kodex Rady pro reklamu, který upravuje řadu aspektů vyobrazeného chování v reklamě na alkoholické nápoje. Kodex zákonnou regulaci doplňuje a současně významně zpřísňuje.
Kodex zakazuje, aby v reklamě na alkoholické nápoje, pivo nevyjímaje, vystupovaly jako konzumenti osoby mladší 25 let, resp. konzumenti nesmějí vypadat jako mladší 25 let a současně skutečně musí být starší 25 let. Osoby mladší 18 let nesmějí být v těchto reklamách zobrazovány, kromě situací, kde je jejich přítomnost přirozená, například v rodinných scénách nebo v davu v pozadí.
Poměrně zajímavý je požadavek Kodexu, dle kterého: „reklama nebude propagovat alkoholické nápoje v mediích, programech nebo během událostí, u nichž je známo, že více než 30 % cílové skupiny tvoří nezletilí. Reklama nebude rovněž umístěna na velkoplošných plakátech ve vzdálenosti menší než 300 metrů od základních a středních škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým.“
Kodex dále například zakazuje, aby reklama povzbuzovala těhotné nebo kojící ženy ke konzumaci alkoholu, nebo aby v reklamě vystupovaly osoby, které svým zevnějškem (oblečením) vzbuzují dojem, že jde o příslušníky zdravotnických profesí.
Státem, kde má samoregulace v oblasti reklamy skutečně stěžejní význam, je Německo. Základem samoregulace je v Německu Kodex s názvem „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke“, což je možno přeložit jako „Kodex německé Rady pro reklamu o komerční komunikaci alkoholických nápojů“. Vznik tohoto Kodexu se datuje do roku 2009, kdy jej prezentovala německá Rada pro reklamu (Deutscher Werberat).
Kromě obligatorních zákazů majících prvořadě ochránit děti a mladistvé je možné najít celou škálu dalších omezení. V zásadě je stanoveno několik okruhů regulace:
Rovněž jsou pak dána závazná pravidla pro podobu obalu a etiket a názvu produktu. Názvy produktů a obaly definované pro lihoviny nesmějí:
Za účelem dodržení těchto pravidel byl vydán i průvodce, který poskytuje návod, jak se vyhnout možným rozporům s Kodexem. V této volně dostupné brožurce jsou vyobrazeny modely chování, které nelze akceptovat v případě reklamního vysílání na alkoholické nápoje.
Příkladem nepřípustného motivu pro děti a dospívající je používání líbivého designu a jazyka určeného mladistvým.
V tomto případě je možno text přeložit jako: „Co pro nevázaný život: O víkendu být v pohodě.“ Doplněno o vyobrazení a nabídku alkoholu.
Dalším příkladem zakázaného postupu je výzva v rámci obsahu určeného mladistvým, kde je apel „Rozhodně to zkus!“ (unbedingt probieren).
Na úrovni nadnárodní regulace byla před několika lety přijata tzv. Smlouva o odpovědném marketingu alkoholických nápojů - Responsible Marketing Pact (RMP), v jejímž rámci se přední výrobci alkoholických nápojů zavázali k dodržování přísných norem, podle kterých se řídí jejich marketingová komunikace v celé Evropské unii. Cílem této snahy je redukovat viditelnost a minimalizovat přitažlivost marketingové komunikace na alkohol pro mladistvé. Tento projekt je postaven na třech pilířích. První se týká kontroly sociálních sítí, aby se předcházelo riziku, že se bude mladistvým na sociálních sítích zobrazovat reklama na alkohol. Druhý pilíř se zaměřuje na umístění reklamy. Ten má za úkol nastavit společné demografické standardy, které by zajistily, že marketingová komunikace nabízející alkohol bude cílit jen na dospělou populaci. A třetí pilíř se zabývá otázkou přitažlivosti. Ten má nastolit taková opatření, aby při prodeji alkoholických nápojů nebyla volena taková marketingová komunikace, která by mohla být pro mladistvé atraktivní. Responsible Marketing Pact se stal první evropskou iniciativou, která při tvorbě společných standardů spojuje výrobce piva, vína i destilátů. RMP je předmětem trvalého dohledu ze strany Evropské komise a její signatáři pravidelně zveřejňují zprávy o pokroku při implementaci a plnění společných standardů.
