Studentka Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, Alice Junková, v nedávné době obhájila bakalářskou práci nazvanou Děti jako cílová skupina mediální persvaze. Práce si klade za cíl analyzovat marketingové komunikace pásma Animáček, nalézt v nich persvazivní prvky a pomocí výzkumu prokázat jejich vliv na cílovou skupinu děti ve věku 5–6 let. Zkoumá rovněž penetraci pořadu Animáček reklamou. Zjištění a závěry této práce mohou být zajímavé i pro čtenáře webu Děti a média, jimž nabízíme stručný výběr z této práce a v kapitole Doporučená literatura, se souhlasem autorky, i její úplnou verzi.
Práce Děti jako cílová skupina mediální persvaze je velice trefně uvedena mottem:
Děti jsou konzumenti ve výcviku. (McNeal)
Autorka se zamýšlí nad současným stavem televizního vysílání a intenzivně se věnuje otázce, zda televize prodává své obsahy publiku, nebo zda své publikum prodává inzerentům. Konstatuje, že objem reklam i žánrové proměny pořadů naznačují, že v komerčních médiích je v praxi realizována převážně druhá varianta.
Dětské vysílání má své místo v historii televize již od roku 1958. Již v šedesátých letech se odborníci pokoušeli zodpovědět, jaké účinky má sledování televize na dětského diváka, zda mu prospívá či nikoliv a apelovali na rodiče, aby lépe kontrolovali čas dětí strávený u televize a posuzovali vhodnost sledovaných pořadů.
Děti jsou snadno ovlivnitelnou diváckou skupinou. Předškolní děti jsou velmi důvěřivé, neschopné selektovat podvědomé ovlivňování, neboť mají jen málo vědomostí a zkušeností ze současného světa, chybí jim zkušenosti s médii, zato mají velkou schopnost se učit. Rovněž nejsou schopny rozpoznat reklamu od jiných částí vysílání, neboť filmy či seriály fungují v tomtéž fantaskním duchu jako reklama. Reklamu proto považují za pravdivou a informativní.
Děti jsou vnímány jako důležitá cílová skupina, neboť dvě třetiny produktů, které lidé používají, když jsou dětmi, používají i nadále v dospělosti. Dalším specifikem této cílové skupiny je její vliv na rodinné nákupy. Děti sledující reklamu apelují na rodiče, aby inzerovaný výrobek koupili. Se stoupajícím věkem dítěte se tento vliv zvyšuje. Děti rozhodují, do kterého obchodního centra pojede rodina nakupovat, vybírají potraviny a nápoje a mají hlavní slovo při výběru zboží pro svou vlastní potřebu (boty, oděvy, pomůcky).
Rozbor pásma Animáček
Vývoj programu
Animáček je pořad pro děti z produkce TV Barrandov, který se začal vysílat 1. února 2010, přibližně rok po zahájení vysílání této celoplošné plnoformátové digitální stanice.
Původní koncepce pořadu byla vysílat cyklus pořadů nejen pro děti, ale i pro celou rodinu pouze o víkendech. Záměrem bylo nasadit dětský pořad proti Zprávám TV Prima, Událostem České televize a Televizním novinám TV Nova s tím předpokladem, že rodiče budou namísto zpravodajství sledovat s dětmi jejich oblíbený pořad.
Pořad se nakonec, od svého počátku v únoru 2010, začal vysílat ve všední dny, 1x denně v délce 50 minut. Děti jej mohly sledovat od 19.00 do 19.50 hodin. Od zahájení vysílání ovšem již několikrát došlo k navýšení časové dotace – naposledy v září 2011. Za poměrně masivní mediální podpory bylo vysílání Animáčku prodlouženo na plných 120 minut, které mají děti možnost sledovat 2x denně včetně sobot a nedělí. V podvečer jej děti mohou sledovat již od 17.45 až do 19.55 hodin. Časová dotace se tak za prvních sedmnáct měsíců vysílání pořadu zvýšila z 250 na 1.680 minut týdně (tj. přibližně ze 4 hodin na 28 hodin týdně)
V přímé souvislosti se zvýšením sledovanosti a časové dotace oznámila TV Barrandov od září 2011 zdražení reklamy v rámci pásma Animáček. Na spoty umístěné v jeho reklamních blocích zavedla poziční koeficient ve výši 1,25. Ostatní obchodní podmínky TV Barrandov zůstaly beze změn. Tato informace je však relevantní pouze v případě, že klient inzeruje i v jiných reklamních časech. V případě, že chce klient inzerovat pouze v rámci pásma Animáček, zaplatí za jeho reklamní čas dvojnásobek.
Výsledky výzkumů svědčí jednoznačně nejen o tom, že předškolní děti Animáček sledují, ale také o tom, že rodiče je nechají se dívat, i když pořad trvá dvakrát denně dvě hodiny a úroveň některých vysílaných pohádek je z výchovného pohledu minimálně sporná.
Vývoj sledovanosti
Animáček měl rychlý nástup sledovanosti. V cílové skupině 4–9 let byla TV Barrandov po devíti měsících od počátku vysílání v listopadu 2010 s podílem 38,25% druhou nejsledovanější televizní stanicí v exponovaném čase mezi devatenáctou a dvacátou hodinou večerní. Po šestnácti měsících od zahájení vysílání (červen 2011) byla TV Barrandov označena za nejúspěšnější televizní stanicí ve věkové kategorii 4–9 let. Pásmo Animáček má v oblasti sledovanosti stále stoupající tendenci. Ve výzkumu ATO Mediaresearch v říjnu 2011 (po dvaceti měsících vysílání) dominoval Animáček českému dětskému televiznímu trhu s podílem sledovanosti 51,1 %.
Pořady
Na počátku vysílání v únoru 2010 byly nosnými seriály Šmoulové, My z Kačerova a seriál z přírody Mrňouskové. Postupně se na obrazovkách objevila také Rychlá rota, Gumídci a Želvy Ninja. Jedná se o pohádky s poměrně nezávadným obsahem. Většinou mají srozumitelný děj se zřetelnou dějovou linkou, jasným začátkem i koncem. Obsazené postavy jsou zpravidla různého charakteru a povahových vlastností, s jejichž pomocí se daří dětem demonstrovat mezilidské vztahy, problémy a jejich řešení.
V průběhu roku 2011 přibyly do pásma Animáček ve všedních dnech seriály Animalia, Bakugan, Winx Club, Ferda, Legenda o Enyovi, Pokémon a Super mini. Víkendové vysílání pak tvořily seriály: Bakugan, Šmoulové, Angelina balerina, Bořek stavitel, Potápěj se, Olly!, Lokomotiva Tomáš a Super mini. V některých uváděných případech lze zpochybnit jak přímou dějovou linku, tak smysl celého děje. Chování některých postav je extrémně agresivní, lze u nich nalézt mnoho negativních povahových rysů a rozhodně se nelze domnívat, že by mohly sloužit jako vzor chování a smýšlení předškolních dětí.
Rychlý a markantní nárůst časové dotace svědčí o pružnosti TV Barrandov, která předvedla rychlou reakci na potřeby trhu a snaží se získat z tohoto úspěchu maximum. Autorka považuje vývoj časové dotace pásma Animáček do jisté míry za persvazivní, i když ne přímo. Souvislost vidí v tom, že čím delší je pásmo, tím více persvazivně laděných příspěvků v něm lze umístit, ať už se jedná o množství reklam, upoutávek či znělek a reklamních předělů, které podporují image značky a jsou designově zpracovány v jednotném kontextu.
Merchandising
Po rozsáhlé reklamní kampani představila 1. června 2011 TV Barrandov svůj nový merchandisingový produkt – nanuk Animáček s příchutí šmoula/karamel od českého výrobce zmrzlin, společnosti Pinko. Na webových stránkách byla zveřejněna interaktivní mapa prodejních míst. Grafický návrh nanuku je dílem Sylvy Francové, která je rovněž autorkou znělky pořadu Animáček. Mediálně byl nanuk Animáček podporován reklamními spoty ve vysílání a seriálem eventů.
V listopadu 2011 oznamuje TV Barrandov počátek prodeje plyšových hraček ze znělky pásma Animáček. Jedná se o dvě hračky s názvy Valibov veselý (růžový) a Valibov vylekaný (bílý), realizované stejně jako nanuk podle návrhu Sylvy Francové.
Podle autorčina názoru se v merchandisingových aktivitách pásma Animáček dají nalézt jednoznačné prvky persvaze. Nanuk Animáček má za cíl upevnit pozici brandu Animáček, její známosti a oblíbenosti. Pokud dítě navštíví event nanuku Animáček, je celý den obklopeno především jeho značkou. Je na rozdávaných nanucích, na informačních tabulích, na omalovánkách, které si děti mohou vymalovat i na on-line hrách ze seriálů Animáčku, které si mohou zahrát ve stanu Animáčku. Za odměnu pak dostanou samolepky a odznáčky s postavičkami ze znělky pásma Animáček.
I v příběhu medvídků Valibovů lze nalézt persvazivní prvky. Autor se snaží přimět děti k dobrovolné zainteresovanosti a zúčastněnosti emocionálně laděným příběhem o tom, za jakých dramatických okolností byli medvídkové zrozeni (zrozeni, tzn. jsou to živé bytosti), ale naštěstí je zachránila malá holčička. Dětem pak nabízí tutéž možnost – postarat se o medvídka Valibova – jinak postavičku ze znělky pásma Animáček.
Webové stránky
Od srpna 2011 má pásmo Animáček nové webové stránky, které jsou jednoduše a přehledně koncipovány a barevně sladěny. Kromě informací o vysílaných animovaných seriálech zde návštěvníci naleznou také informace o pořádaných akcích s Animáčkem, upoutávky, videa, omalovánky a online hry. Mohou také soutěžit o ceny. V sekci ke stažení si návštěvník může své oblíbené animované hrdiny stáhnout jako obrázek na plochu svého počítače nebo k vytištění jako omalovánky.
V srpnu 2010 zakládá Animáček profil na sociální síti Facebook. Prezentuje na něm fotografie a videa vysílaných animovaných seriálů stávajících i připravovaných a doporučuje značková pexesa, hry pro mobilní telefony a uvádí odkazy na webové stránky Animáčku. Počáteční aktivity jsou časté, do konce roku 2010 aktivita slábne, jeho funkce je spíše doplňková.
Soutěže a hry
V rámci webových stránek lze nalézt množství on-line her, her ke stažení a aktuálních soutěží. Nabízeno je pět online her. V sekci soutěže lze nalézt celkem 15 soutěží vyhlášených od poloviny roku 2011. Děti musí správně odpovědět na soutěžní otázku ve vysílání, například: Jak se jmenuje hlavní postava seriálu Bakugan? Ceny pro výherce jsou zpravidla DVD s příběhy Kačerů z Kačerova, figurky Gormitů, luxusní panenky Winx, CD Velká šmoulí párty nebo plyšák Valibov. Až na výjimky jsou výhry přímo tematicky vázány na program Animáčku.
Jsou zde zřetelné prvky persvaze a její orientace na brand. Patrná je také snaha o získání důvěry a loajality zákazníka již v dětském věku.
Hry pro iPhone a iPod
Hra pexeso Animáček pro iPhone a iPod byla historicky první aplikací TV Barrandov. Ta ji uvedla v květnu 2010, v průběhu prvního měsíce od spuštění si ji stáhlo přes 2500 lidí a stále se řadí mezi nejstahovanější aplikace pro děti v ČR. V tiskové zprávě k uvedení těchto her se dále uvádí, že pro ty, kteří si je nemohou zahrát výše uvedeným způsobem, je připravena edice pexesa Animáček, které se rozdává jako reklamní předmět nejen na propagačních akcích, ale i v dětských ordinacích.
Eventy – Bakugan tour
Za další komerčně zdařilou a současně persvazivní formu marketingových komunikací lze označit také eventy pásma Animáček. Bakugan je karetní hra kombinovaná s akčními figurkami. „Slovo ‚baku‘ znamená japonsky ‚explozi‘ a ‚gan‘ je ‚koule‘. Bakugan pojednává o malých koulích, které se po aktivaci transformují na bojovníky s neuvěřitelnými schopnostmi.“ Reálně jsou Bakugani plastové kuličky o průměru přibližně 3 centimetry, kteří se po nárazu na zem rozloží.
TV Barrandov připravila v září a říjnu 2011 pro příznivce Bakuganu šest turnajů s celodenním programem. Turnaje se konaly v obchodních centrech v Praze, Českých Budějovicích, Brně, Liberci a Plzni vždy v sobotu od 10:00 do 17:00 hodin. Pro hráče byl připraven herní koutek v duchu Bakugan a dárky.
Z analýzy uvedených marketingových komunikací pásma Animáček vyplývá fakt, že jsou dobře integrovány. Jejich vhodná kombinace a jednotný směr mají za následek konzistentní formu komunikace s dětským divákem a z ní plynoucí synergický efekt, jehož cílem je ovlivnit dětského diváka větší intenzitou, než je tomu při použití dílčích, neintegrovaných forem marketingových komunikací.
Reklama a sponzoring
Pro získání reliabilních údajů v oblasti vysílání reklamy pásma Animáček autorka zvolila metodu kvantitativní analýzy pořadu. Zvolila exponovanější podvečerní vysílání pořadu Animáček, které monitorovala po dobu sedmi kalendářních dnů, od soboty 28. ledna 2012 do pátku 3. února 2012.
Děti měly možnost sledovat celkem 37 animovaných seriálů, které prolínalo 30 reklamních bloků. Ty obsahovaly 300 reklamních a 36 sponzoringových spotů a 59 reklamních předělů. Znělku Animáčku měly děti možnost vidět 14x, upoutávky na ostatní pořady TV Barrandov 18x. Pokud děti sledují ranní i podvečerní vysílání, mohou v průběhu týdne absorbovat až 600 reklam, přičemž i počet ostatních marketingových komunikací je zdvojnásoben.
Z pohledu délky sledování měly v průběhu 7 dnů animované seriály celkovou délku 668 minut, tj. více než 11 hodin. Celková délka reklamních spotů byla 119 minut a spotů sponzoringových 6 minut.
Nejčastěji byl vysílán sponzoring Vitana na instantní polévkové směsi pro děti, který se ve zkoumaném období vyskytoval celkem 30x a jogurt Olmíci, odvysílaný 6x. Z reklamních spotů měly nejvyšší četnost reklamy na sirupy Relax (18x) a Jupí (17x). 17x byl odvysílán také spot na časopis Létající pevnosti, 16x nosní sprej Quixx, 11x ústní voda Listerine a 10x nosní sprej Olynth HA. 9x ve zkoumaném období byla vysílána reklama na produkty Pribina a 7x následující spoty: bankovní služby Wüstenrot, chodící a svítící zvířátka Littlest Pet Shop, hračky Lego Ninjago a jogurty Gormiti a Hello Kitty Četnost ostatních reklam byla pod 7 reklamních spotů týdně.
Dalším krokem bylo utřídění reklamních spotů do 18 skupin (shluků) podle vlastností inzerovaných produktů. Nejexponovanější skupinou byla léčiva a vitamíny, na jejíž produkty bylo odvysíláno 65 spotů. Děti dále mohly zhlédnout 36 spotů na sladké nápoje, 34 spoty na jogurty a mléčné dezerty, 23 spotů na hračky a stavebnice a stejné množství na kosmetiku a drogerii. Čokoláda a sladkosti byly zastoupeny 21 spoty, stejně jako dětské časopisy.
Výzkum účinků persvazivního působení pásma Animáček
Pro komplexní náhled na danou problematiku bylo zapotřebí doplnit výzkum o kvalitativní výzkumnou sondu metodou focus group. Výzkumná sonda byla realizována v pondělí 2. dubna 2012 v prostorách Mateřské školy v Zádveřicích. Původně bylo vybráno šest dětí – respondentů ve věku 5–6 let, tři děvčata a tři chlapci. Jedno z vybraných děvčat (pět let) se však výzkumu nemohlo zúčastnit. Výzkumu se tedy účastnilo pět respondentů.
Výzkum sestával ze tří částí:
1. Rozhovor s dětmi formou dotazování
2. Sledování jednoho dílu animovaného seriálu Bakugan ze zkoumaného období a následného reklamního bloku (blok o délce 11 reklam – průměrná délka bloku je 10 reklamních spotů) a monitorování chování dětí v jeho průběhu
3. Nakreslení obrázku z pořadu Animáček
+ telefonické dotazování rodičů: 1. Jak často Vaše dítě sleduje pořad Animáček? 2. Na co se dívá v Animáčku nejraději?
Shrnutí výsledků výzkumu
Z výzkumu vyplynulo, že děti pořad znají a mají ho rády. Projevily znalost jednotlivých pořadů, jejich obsahu a svého pozitivního vztahu k nim. Sledují ho s oblibou, pravidelně, někdy i 2x denně. Nejraději mají seriály Šmoulové, Bakugan, Pokémon a Winx.
Při sledování reklamy bylo zřejmé působení účinků mediální persvaze, a to především krátkodobých a plánovaných.
Děti pořad sledují pravidelně, což lze považovat za známku dlouhodobého persvazivního účinku integrované marketingové komunikace.
Z výsledku je patrná také efektivita inzerce. Projevy dětí svědčily o tom, že reklamy znají nazpaměť, pamatují si je, diskutují spolu o nich. Všechny zkoumané děti mají doma nějakou hračku z reklamy.
V průběhu vysílání reklamních spotů pro jinou cílovou skupinu (pro dospělé) děti reklamě téměř nevěnovaly pozornost.
Z výzkumu vyplynulo také to, že děti ve věku 5–6 let od sebe nedokážou odlišit jednotlivé formy marketingových komunikací. Byl prokázán i vliv jiných forem marketingových komunikací než je reklama (pořad, hry, soutěže) a také to, že jednotlivé formy od sebe děti nejsou schopny rozeznat.
Potvrdil se názor, že děti nerozpoznají persvazivní funkci a sdělení považují za pravdivé (Skittles a žirafa, která jí duhu, nebo časopis Létající pevnosti).
Persvazivně nepůsobí pouze reklama, ale také jiné formy marketingových komunikací, konkrétně produkt (na karneval v masce postavičky z pořadu Animáček).
Zřetelná je také identifikace respondentů se svými vzory. Děti si v čase mezi jednotlivými formami výzkumu chtěly hrát na Bakugany.
Informace od rodičů korespondují s odpověďmi dětí. Až na výjimky není ze strany rodičů zřejmá snaha o kontrolu či omezování obsahů při sledování pořadu Animáček. Známky persvazivního působení pásma Animáček lze ostatně vyčíst i z projevu rodičů (pravidelné a časté sledování, znalost produktu, značky).
Je zapotřebí si uvědomit, že při komplexnosti práce nabízí výzkumná sonda pouze dílčí náhled na zkoumanou problematiku. Zjištěné výsledky proto autorka považuje za dílčí a otevřené dalším možnostem výzkumu.
Ověření platnosti hypotéz:
Hypotéza 1: Pořad Animáček používá k oslovení dětského diváka široké spektrum forem marketingových komunikací.
Tato hypotéza se potvrdila. Autorka vyhledala a analyzovala deset forem marketingových komunikací. Jednalo se o produkt, reklamu, dvě formy merchandisingu, eventy, dvě formy on-line marketingu a tři podoby soutěží a her. Marketingové komunikace pásma Animáček lze označit za integrované, což předpokládá vyšší účinky jejich persvazivního působení.
Hypotéza 2: V jednotlivých formách marketingových komunikací pořadu Animáček lze nalézt atributy persvaze.
Tato hypotéza se potvrdila. Ve větší či menší míře se atributy persvaze podařilo nalézt ve všech analyzovaných formách marketingových komunikací pořadu Animáček.
Hypotéza 3: Pásmo Animáček je vysoce penetrováno reklamou.
Tato hypotéza se potvrdila. Autorka ji verifikovala pomocí kvantitativní analýzy reklamy. Ve zkoumaném období sedmi dní bylo v pořadu Animáček odvysíláno 336 reklamních a sponzoringových spotů v celkové délce 125 minut. Lze však předpokládat, že skutečně odvysílané množství reklamy je dvojnásobné, neboť předmětem zkoumání byla pouze polovina z celkové délky vysílání v daném období.
Hypotéza 4: Z projevů a chování dětí předškolního věku lze vyčíst prvky účinné persvaze marketingovými komunikacemi pásma Animáček.
I tuto hypotézu lze potvrdit. K její verifikaci autorka použila výzkumnou sondu metodou focus group s předškolními dětmi ve věku 5–6 let. Jejich chování a projev svědčí o krátkodobých i dlouhodobých účincích persvazivního působení pásma Animáček.
Všechny hypotézy byly tedy výzkumem potvrzeny.
Autorka výzkumu: Alice Junková
Celá práce je k dispozici zde: BP Děti jako cílová skupina mediální persvaze
Pozn. Šířeji je téma zpracováno v připravované odborné studii.
- ZPĚT -
