Web Děti a média se již po několik let pravidelně vrací k problematice ochrany dětských spotřebitelů před dopady reklamy na sladké, slané a tučné potraviny. Evropská komise apeluje na členské státy EU, aby věnovaly zvýšenou pozornost zejména důsledkům reklamy na tyto skupiny potravin, spočívajícím v epidemii dětské obezity a s ní souvisejících zdravotních problémů.
Tento apel vyslyšela řada nadnárodních firem, produkujících potraviny a nápoje či provozujících sítě rychlého občerstvení. V rámci platformy EU Plegde se tyto firmy před několika lety shodly na pravidlech samoregulace, jejímž cílem je omezit a usměrnit marketingové aktivity podporující spotřebu nezdravých potravin dětmi.
Signatáři EU Pledge se zavázali k tomu, že reklama nebude cílena na děti mladší 12 let s výjimkou výrobků, které splňují nutriční kritéria, a nebude umisťovaná v prostorách základních škol.
Jak prokázal výzkum EU Pledge Survey 2016, tato snaha se začíná jevit jako skutečně efektivní. Lze konstatovat, že úsilí členských firem EU Pledge snížit vystavení dětí určitému typu reklamy bylo korunováno úspěchem, což potvrzují data od nezávislých poskytovatelů.
Nenovější studie naplňování stanovených cílů zahrnovala 22 nadnárodních brandů, např.: Coca Cola, Ferrero, Mondelez, McDonaldʻs, Mars, Nestlé, PepsiCo, Unilever, Burger King, Danone, Intersnack, General Mills. Záměrem studie bylo zjistit, zda jejich marketingové komunikace neobsahují prvky (hry, animace, licencované postavy jako Shrek, Harry Potter, různé hračky apod.), které by mohly být přitažlivé pro dětského diváka mladšího 12 let.
Monitoring se týkal tradičních médií (televize), nových médií (sociální sítě) a webových stránek výrobců.
Sledované společnosti vyhověly požadovaným kritériím z 98,6 % (97 % v případě webových stránek). Pokud jde o expozici dětí reklamě na produkty, které nesplňují požadovaná kritéria, byl v porovnání s předchozími lety zaznamenán klesající trend – od roku 2009 se jednalo o pokles téměř o 80 %.
Do monitoringu byl prostřednictvím Rady pro reklamu zahrnut i český trh. Jeho závěry konstatovaly, že firmy u nás působící se umístily na předních místech, a že počet porušení byl ve srovnání s ostatními státy nízký.
Porušení pravidel Eu Pledge v ČR bylo nicméně dle zjištění Rady pro reklamu odhaleno v těchto případech:
1) DANONE / Kostíci CZ
České webové stránky propagovaly produkty, které nesplňovaly nutriční kritéria. Byly zaznamenány prvky a hry, cílící na děti (jasné a poutavé barvy, animace, jednoduché instrukce a délkově redukovaný text) i licencované postavy (Monster University), vytvořené s cílem zaujmout primárně děti ve věku do 12 let, stejně jako animace, zvukové efekty a videa, která lze pokládat za atraktivní pro tuto věkovou skupinu. Webové stránky byly navrženy s cílem zaujmout děti do 12 let.
2) UNILEVER / Twister CZ
České webové stránky propagovaly produkty, které nesplňovaly nutriční kritéria. Webové stránky byly navrženy s cílem zaujmout děti do 12 let. Obsahovaly hry a rovněž sekci „Kouzelná školka“, dále kvízy a hledání rozdílů. Maskot Twister byl spolu s produktem uveden na pozadí těchto aktivit.
3) FERRERO / Kinder Suprise CZ
Webové stránky byly navrženy s cílem zaujmout děti do 12 let – obsahovaly licencované postavy – Simpsonovi, svět Star Wars, Mickey Mouse, princezny Disney apod., animace, videa a hry přitažlivé pro tuto věkovou skupinu. Objevoval se zde rovněž znak vajíčka Kinder, stejně jako řada online a stahovatelných her.
4) MONDALEZ INTERNATIONAL / Bebe Brumík CZ
České webové stránky propagovaly produkty, které nesplňovaly nutriční kritéria. Webové stránky byly navrženy s cílem zaujmout děti do 12 let – obsahovaly hry (hádanky a omalovánky, hra učící určovat hodiny) a videa (animace, zvukové efekty) atraktivní pro tuto věkovou skupinu.
