V nedávné době web Děti a média informoval o efektivitě samoregulačních opatření, jejichž cílem je omezit vliv reklamy propagující sladké, slané a tučné potraviny na dětské spotřebitele. Je třeba zmínit, že rovněž někteří výrobci alkoholu jsou si vědomi své společenské odpovědnosti.
V dubnu 2012 se osm předních globálních výrobců alkoholu dohodlo na posílení samoregulačních opatření zavedením nových společných norem pro zodpovědnou marketingovou komunikaci – Responsible Marketing Act (RMP).
Byl stanoven cíl omezit nezletilým přístup k marketingové komunikaci týkající se alkoholu. Taková marketingová komunikace nesmí být nadále vytvářena způsobem, aby byla přitažlivá pro osoby mladší 18 let. Neměla by být tedy na nezletilé vůbec zaměřena, neměla by ukazovat nezletilé konzumující alkoholické nápoje a neměla by být umístěna v médiích nebo při akcích, které jsou většinově navštěvovány nezletilými.
Reklamy na alkohol by neměly podporovat nadměrnou a nezodpovědnou konzumaci. Neměly by představovat abstinenci nebo umírněnost negativním způsobem. Také by neměly naznačovat jakoukoli souvislost mezi konzumací alkoholu a násilným, agresivním, nebezpečným nebo protispolečenským chováním.
Nejnovější studie EU Pledge Survey 2016, zabývající se naplňováním stanovených cílů, zahrnovala komerční komunikaci těchto výrobců: AB InBev, Bacardi, Brown Forman, Carlsberg, Diageo, Heineken, Pernod Ricard a SAB Miller. Mezi posuzované produkty patřily Kozel, Baileyʻs, Gambrinus, Krušovice, Jack Daniels, Radegast, Strongbow Cider, Gambrinus Patron, Captain Morgan či Pilsner Urquell. Monitoring se týkal sociálních sítí YouTube, Facebook, Instagram a Twitter. Rada pro reklamu pro účel výzkumu vytvořila na těchto sociálních sítích nové (falešné) profily – jeden jako dospělý uživatel, druhý jako nezletilý uživatel.
Základní sledované oblasti byly stanoveny 4 a zahrnovaly:
1) umístění (tj. kontrolu vlastních marketingových sdělení tak, aby bylo jejich působení na mladistvé omezeno),
2) sociální média (omezení přístupu mladistvých k marketingovým komunikačním prostředkům na sociálních sítích),
3) přitažlivost – „appeal“ (eliminace takových prvků mediální komunikace, které jsou atraktivní pro nezletilé).
Monitorování probíhalo na základě podrobných dotazníků zaměřených na zjišťování ne/existence prvků, jež jsou uvedeny na tzv. černé listině (black list). Jde o seznam prvků, které by nikdy neměly být v marketingové komunikaci použity:
1) Postavy (vystupují zde skutečné osobnosti – celebrity, herci, sportovci, zpěváci, modelky? Pokud ano, jaké, a jsou tyto osobnosti oblíbenější u dospělých nebo nezletilých a proč? Jsou mladší 25 let? Mohou hrát modelovou roli? Vystupují zde nějaké fiktivní postavy? Z jakého díla? Mohou se líbit nezletilým? apod.)
2) Styl (je použitý jazyk typický pro děti či nezletilé – baby talk, teenager slang?)
3) Oblečení (vyskytuje se dětské oblečení, oblečení pro teenagery, je mezi nimi toto oblečení oblíbené? apod.)
4) Chování (objevuje se zastrašování, šikana, tlak vrstevníků, revolta typická pro nezletilé?)
5) Gesta (jsou použitá gesta typická pro nezletilé?)
6) Prostředí a hudba (obsahuje hudbu přitažlivou pro nezletilé? Jakého interpreta? Je interpret mladší 25 let? apod.)
7) Scéna (odehrává se reklama ve škole, na pouti, na hřišti, v zoologické zahradě, ve skate parku, herně pro mladistvé, na letním táboře? Obsahuje reklama nějaké pohádkové prvky?)
8) Dějová linie příběhu (dětské šprýmy, rituály dospívání, milostné vztahy nezletilých, vzpomínky na dětství či mládí)
Černá listina však poskytuje pouze „filtr první úrovně“. Je třeba počítat s tím, že reálně může nastat i situace, kdy reklama jako celek bude pro nezletilé přitažlivá, ačkoli nebude obsahovat žádný z výše uvedených prvků černé listiny.
K dispozici je proto ještě další nástroj, tzv. road-test, který se skládá z otevřených otázek, jejichž pomocí lze určit, zda se reklama primárně neobrací na nezletilé. Na rozdíl od černé listiny se nejedná o normativní, nýbrž pouze o analytický, doplňkový nástroj.
U komunikace zadavatelů na sociálních sítích se posuzovala přítomnost/nepřítomnost několika základních prvků:
1) AAM (Age Afirmation Mechanism) – prokázání věku (tento mechanismus nemá Instagram)
2) FAN (Forward Advice Notice) – upozornění, že obsah by neměl být sdílen s nikým pod 18 let (věk, kdy je v ČR možno zakoupit alkoholický nápoj)
3) RDM (Responsible Drinking Message) – apel na zodpovědnou konzumaci alkoholu
4) The Community Guidelines – obecné pokyny pro komunitu, obsahující pravidla, jaké příspěvky jsou na účtu značky nežádoucí
Pro většinu poskytovatelů sociálních médií (zejména v případě Facebooku a YouTube) je obtížné či dokonce nemožné rozlišit oficiální a neoficiální stránky značky. Podíl stránek spontánně vytvořených uživateli, které zůstávají bez možnosti kontroly členů RMP, je přitom nezanedbatelný. Tyto účty používají oficiální loga i slogany, odkazují na oficiální webové stránky, některé identitu značky úplně plagiují.
Lze se bránit tím, že společnosti uveřejní svou značku na oficiálním profilu nebo uveřejní prohlášení, že daný účet/stránka/profil je oficiální (tj. umožní jasnou identifikaci).
- ZPĚT -
