Evropská komise uveřejnila studii, která mapuje, jak často a jakým způsobem jsou děti vystavovány vlivu reklam na alkohol. Tato studie se týká televizního vysílání a on-line služeb.
Studie nesla dlouhý název Studie zabývající se vystavování nezletilých osob reklamám na alkohol prostřednictvím lineárních i nelineárních audiovizuálních mediálních služeb a ostatních on-line služeb, včetně obsahové analýzy.
V anglickém, německém a francouzském jazyce je studie dostupná on-line zde:
Studie poskytuje přehled o vystavení mladistvých reklamám na alkohol v televizi, prostřednictvím on-demand služeb (služeb na vyžádání) a dalších on-line služeb, přičemž do výzkumu zahrnuje celou řadu členských států EU, a analyzuje obsah reklam na některé alkoholické nápoje.
Studie navazuje na zjištění v roce 2012, kdy první zpráva o uplatňování Směrnice o audiovizuálních mediálních službách (AVMSD) naznačila, že dalším šetřením bude nezbytné posoudit expozici (vystavení) dětí a mladistvých vlivu obchodních sdělení týkajících se alkoholických nápojů.
Účelem studie bylo zodpovězení tří okruhů zkoumaných otázek:
1) Kolik reklam na alkohol průměrně zhlédnou nezletilí v Evropské unii (EU) prostřednictvím lineárních audiovizuálních médií (tj. v televizním vysílání)?
2) Kolik reklam na alkohol průměrně zhlédnou nezletilí v Evropské unii (EU) prostřednictvím ne-lineárních audiovizuálních služeb (mediálních služeb na vyžádání – on-demand) a ostatních online služeb?
3) Jaký typ reklam na alkohol průměrně zhlédnou nezletilí v EU případě audiovizuálních mediálních služeb (jak lineárních tak nelineárních) a ostatních online služeb? Cílí reklama na alkohol konkrétně na nezletilé diváky? Do jaké míry je reklama na alkohol pro dětské diváky přitažlivá a jak? A zejména do jaké míry stávající směrnice (AVMSD) a její aplikace umožňuje žádoucí úroveň ochrany dětí a mladistvých?
Účelem studie bylo přispět k hodnocení ex post Směrnice o audiovizuálních mediálních službách (AVMSD) a její závěry využít v návrhu její budoucí revize.
Obecná zjištění byla následující:
Studie ukazuje, že on-line služby a průmysl zabývající se výrobou alkoholu se snaží zajistit minimální expozici (dětského diváka), a to prostřednictvím zavedení ochranných opatření a samoregulace. Nezletilí nicméně i tak mohou reklamu na alkohol zaznamenat (být jí vystaveni) prostřednictvím internetu (on-line). Výzkumem bylo zjištěno, že sami nezletilí vnímají úroveň expozice jako značnou; ta se zvyšuje s věkem a mírou on-line aktivit.
V roce 2013 se 1,8 % všech reklam zhlédnutých nezletilými (dětmi a mladistvými pod 18 let) týkalo alkoholických nápojů (v případě dospělých to bylo 2,2 %).
V roce 2013 se týkalo nezletilých diváků (mladších 18 let) 7,3 % celkového počtu zhlédnutí (impacts) reklam na alkohol prostřednictvím televizních služeb.
(„Impact“ vyjadřuje, kolikrát byla reklama – v tomto případě na alkohol – viděna, což přináší údaje o absolutním počtu zhlédnutí reklamního spotu v daném časovém rámci. V textu pak v českém překladu používáme nejčastěji spojení „počet zhlédnutí“.)
To znamená, že v rámci EU zhlédl nezletilý divák během jednoho roku v průměru 200 reklam na alkohol (ve srovnání s 450 reklamami v případě dospělé osoby).
Kromě toho studie zjistila, že mezi nejčastější motivy používané v reklamě na alkohol patří spojení alkoholu se společenskými kontakty, pospolitostí, kamarádstvím a znázornění jeho konzumace v humorném duchu.
87 % a 63 % z 90 analyzovaných televizních a z 33 on-line reklam na alkohol obsahovalo alespoň jeden prvek, který lze považovat za přitažlivý pro nezletilé.
Kromě toho 25 % analyzovaných reklam obsahovalo alespoň jeden z prvků popsaných a zakázaných ve směrnici (AVMSD), ačkoliv to neznamená, že by tato směrnice byla nutně porušena.
Česká republika, rok 2013
Sledovanost v částech dne
Nejvyšší sledovanost televizního vysílání spadá do časového úseku 17:00–21:00 hodin. Týká se to všech tří sledovaných skupin (4–14 let; 15–17 let; 18+).
Vystavení (expozice) všech věkových skupin byla nejvyšší v denním úseku 17:00–20:59 hodin. Během tohoto diváckého vrcholu činil počet zhlédnutí (impact) reklam na alkohol v GRP % (tj. jako procento celku) dle věkových skupin v průměru 36,7 % v případě věkové slupiny 4–14 let; 42,9 % v případě věkové slupiny 15–17 let; a 69,6 % v případě osob ve věku 18+.
Sledovanost v hodinových úsecích
Přítomnost dospělých diváků u obrazovek kulminovala v úseku 20.00–20.59 hodin. Během této hodiny sledovalo některý z televizních programů v průměru 34,2 % (2 889 000) dospělých diváků.
Výskyt diváků ve věku 4–8 let vrcholil v časovém úseku 19.00–19.59 hodin, výskyt diváků ve věku 15–17 let vrcholil v úseku 21.00–21.59 hodin. Během této divácké špičky sledovalo nějaký televizní program průměrně 4,4 % (173 000) diváků ve věku 4–14 let a 16,1 % (45 000) nezletilých diváků ve věku 15–17 let (ze vzorku).
Průměrně za období 1 hodiny sledovalo dětské programy 30 % diváků ve věku 4–14 let, zatímco ve věkové kategorii 15–17 let to bylo 15 %, a v kategorii dospělých jen 2 %.
Sledovanost veřejnoprávních x komerčních programů
V průměru byla v 1 vysílací hodině sledovanost veřejnoprávních programů v rámci věkové skupiny 4–14 let téměř 50 %, v rámci věkové skupiny 15–17 let to bylo téměř 30 % a v kategorii dospělých téměř 60 %.
Sledovanost jednotlivých programů
Celkově je programem s nejvyšší průměrnou hodinovou sledovaností program NOVA, zahrnující průměrně 35 % všech lidí sledujících TV vysílání ve vzorku pro Českou republiku. Programy, které mají celkově nejnižší sledovanost, jsou Disney Channel a Minimax, což jsou dětské programy. Ty zahrnují v průměru v 1 hodině okolo 2 % diváků (z vybraného vzorku programů).
Nejsledovanější program NOVA byl nejvíce sledován dospělými diváky, avšak nejen to: měl nejvyšší sledovanost ve všech třech věkových skupinách (4–14 let; 15–17 let; 18+).
Sledovanost dětských programů Minimax a Disney Channel klesá úměrně věku.
Přehled programů, zahrnutých ve vzorku pro Českou republiku, včetně informací o cílové skupině a typu:
|
název programu |
cílové určení |
typ |
|
ČT1 |
všechny věkové skupiny |
veřejnoprávní |
|
ČT2 |
všechny věkové skupiny |
veřejnoprávní |
|
Disney Channel |
dětský |
komerční |
|
Minimax |
dětský |
komerční |
|
Nova Cinema |
všechny věkové skupiny |
komerční |
|
Prima |
všechny věkové skupiny |
komerční |
|
Prima Cool |
všechny věkové skupiny |
komerční |
|
NOVA |
všechny věkové skupiny |
komerční |
Reklamy na alkohol
V roce 2013 činil v České republice celkový počet reklamních spotů propagujících alkohol 110 992. V počtech zhlédnutí se jednalo o 5 053 009 000 zhlédnutí /impacts/ (v absolutních číslech).
Rozbor dle druhů alkoholických nápojů (zahrnující kategorie: „pivo“, „víno“, „destiláty“ a „ostatní“): Nejvíc reklamních spotů se týkalo kategorie destilátů, největší sledovanost měly reklamy na pivo. Naopak vína se týkalo nejméně reklam a ještě měly nejnižší sledovanost (počet zhlédnutí).
Pokud jde o „zásah reklamní kampaně“ (GRP – Gross Rating Point; součet všech dosažených sledovaností daného reklamního spotu), reklamy na pivo měly největší počet zhlédnutí a reklamy na destiláty naopak nejnižší.
Pokud jde o typ programů, bylo zjištěno následující: Zatímco 56 % reklam na alkohol bylo odvysíláno na programech souhrnně zaměřených na vysílání „zábavy, seriálů a filmů“, zároveň bylo na takto zaměřených programech zaznamenáno pouze 22 % všech zhlédnutí.
Na druhou stranu 15 % reklamních spotů bylo vysíláno na obecně zaměřených programech, na nichž bylo zároveň zaznamenáno 70 % zhlédnutí.
To znamená, že i když byla na obecně zaměřených (nespecializovaných) programech uvedena výrazná menšina reklam na alkohol, ve výsledku zde měla vysokou sledovanost.
Naprostá většina reklamních spotů na alkohol byla vysílána na komerčních programech a na komerčních programech byl zaznamenán rovněž největší počet zhlédnutí. Počet zhlédnutí na spot byl v průměru vyšší na veřejnoprávních programech (ovšem i tak se jednalo oproti komerčním programům o zcela zanedbatelné číslo).
Třemi nejsledovanější programy, pokud jde o podíl zhlédnutí reklam na alkoholické nápoje, byly v roce 2013: Prima, NOVA a Prima COOL.
Nicméně pokud jde o počet zhlédnutí na spot, tři nejsledovanější programy byly tyto: NOVA, Prima a Televize Barrandov. To je částečně vysvětlitelné sledovaností jednotlivých programů.
Jako potěšující se jeví zjištění, že 93 % všech zhlédnutí reklam na alkohol spadá na vrub dospělých diváků a jen 7 % se týká nezletilých osob.
