Web Děti a média se často vrací k otázkám mediální gramotnosti a mediálního vzdělávání. Tentokrát se zaměříme na specifickou oblast, a to na mediální gramotnost osob, které lze charakterizovat jako zranitelné či ohrožené, přičemž budeme vycházet ze studie, kterou si nechala zpracovat Rada pro rozhlasové a televizní vysílání na konci loňského roku.
Rada nejdříve vymezila okruh osob, které zařadila mezi osoby ohrožené a zranitelné. Do těchto skupin byli zařazeni senioři ve věku nad 60 let a příslušníci etnických a národnostních menšin žijících na území České republiky (bez ohledu na věk).
Cílem studie bylo zjistit a popsat, zda příslušníci vybraných skupin dokáží rozeznávat specifické formáty komerčního sdělení od standardních redakčních obsahů, zda chápou jejich komunikační logiku a zda jsou schopni odolat (potenciální) komerční manipulaci.
V neposlední řadě pak studie sleduje, nakolik – coby mediální konzumenti – znají svoje práva, a zda se orientují v oblasti základní mediální legislativy.
Závěry studie popisují úroveň mediální gramotnosti ve vztahu ke komerční mediální komunikaci, přičemž samostatná zjištění jsou prezentována v souvislosti s teleshoppingem, audiotextovými službami typu věštění či soutěžení o ceny, vysíláním teleshoppingové televize Šlágr, product placementem, reklamou a sponzoringem.
Studie poskytla odpovědi na tyto klíčové výzkumné otázky:
1) Rozeznávají příslušníci zranitelných skupin v rozhlasovém a televizním vysílání obchodní sdělení od redakčního obsahu?
Ze dvou sledovaných cílových skupin se lépe v celé problematice orientovali senioři. Na základě přehraných ukázek byli senioři průměrně schopni správně identifikovat komerční či nekomerční povahu příspěvku v 11 případech z celkově 15 testovaných ukázek (přesný průměr v cílové skupině činí 11,3 správě identifikovaných ukázek).
Mezi zástupci jednotlivých minorit byl tento podíl o něco nižší – správně identifikovali průměrně 10 ukázek (přesný průměr v této cílové skupině činí 10,2)
Nejjednoznačněji dokázali respondenti v obou cílových skupinách identifikovat komerční charakter v případě ukázky teleshoppingu, klasické televizní reklamy a sponzoringu.
Z dvojice pořadů, založených na principu volání na audiotextová čísla, je pro obě cílové skupiny o něco lépe čitelný formát věštírny či poradny. Roli zde zřejmě hraje analogie prodeje služby (věštby) za úplatu (hovorné).
Nejméně respondentů v obou cílových skupinách odhalilo komerční sdělení ukryté v ukázce seriálu (product placement). Obecně tento koncept není respondentům příliš znám. V simulovaném testu si označení přehrávaných ukázek symbolem „PP“ všimla v obou cílových skupinách pouze pětina respondentů, jen desetina ho však znala, a jen 4–5 % ho dokázalo správně identifikovat. Nejčastěji si respondenti tento symbol mýlili s označením „premiéra pořadu“. Zde podle všeho roli hraje i fakt, že samotná zkratka pochází z anglického jazyka, a není tak například pro seniory intuitivně rozklíčovatelná.
Mezi seniory se obecně v rozeznávání komerčních obsahů lépe orientovali dotázaní ve věku 60–69 let (s rostoucím věkem pozvolna klesala orientace v obsazích). Komerční sdělení lépe rozeznávali také respondenti s vyšším vzděláním a vyšším ekonomickým statusem (míra rozeznání roste úměrně s rostoucím vzděláním i statusem), dále také senioři, kteří se častěji setkávají se svými blízkými, netrpí pocity osamění a lze je označit jako plně soběstačné.
Ve skupině národnostních menšin se v komerčních sděleních rovněž lépe orientovali respondenti s vyšším vzděláním a s vyšším ekonomickým statusem.
Nejvýraznější roli zde však hrála míra jazykových schopností – ti, jejichž jazykové schopnosti lze označit za velmi dobré, rozpoznali správně v průměru 12 předložených ukázek (z 15 testovaných). Respondenti s průměrnými jazykovými znalostmi pak správně rozpoznali 10 ukázek. Ti dotázaní, jejichž jazykovou vybavenost (ve vztahu k českému jazyku) lze označit jako slabou, byli schopni v průměru správně identifikovat jen 7 předložených ukázek.
2) Jsou příslušníci zranitelných skupin spotřebitelů schopni odolávat komerční manipulaci médií?
V pohledu na sledované skupiny můžeme konstatovat, že většina seniorů i zástupců menšin dokáže adekvátně dekódovat manipulativní techniky v rámci konzumace TV obsahu a na tyto typy pořadů nereaguje. I mezi relativně malým podílem dotázaných, kteří jednotlivé formáty sledují, převažují osoby, které se aktivně do interakce s děním na obrazovce prostřednictvím telefonátu do studia či objednávkou nabízených produktů nezapojují.
Obecně lze ale říci, že u zástupců menšin nacházíme o něco méně odmítavý postoj k těmto formátům, než je tomu u skupiny seniorů.
Přesto se jak mezi seniory, tak u zástupců menšin, nachází podskupiny osob, u kterých je výrazně větší afinita k podlehnutí těmto nabídkám.
Senioři, kteří ve zvýšené míře konzumují TV obsah, mají větší tendenci zapojovat se do interaktivních pořadů stylu Volejte věštce. Zpravidla jde o osoby se sníženou soběstačností či úplnou nesoběstačností, které jsou sužovány pocity osamělosti a nedostatečným kontaktem se svým blízkým sociálním okolím. Dané pořady jim zdánlivě nabízejí možnost náhradního sociálního kontaktu, avšak tito lidé často nejsou schopni adekvátně zhodnotit náklady, které jim aktivní účast v pořadu reálně přinese. Vzhledem k sociální izolaci, v níž se nacházejí, nemají korektivní rámec pro posouzení dané situace a jsou vůči simulovaným podnětům méně imunní.
U zástupců minorit jsou ohroženou podskupinou v případě audiotextových služeb především lidé silně konzumující TV obsahy, lidé s nižším ekonomickým statusem, hlásící se k romskému etniku a lidé s nízkou mírou integrace do majoritní společnosti.
Poněkud odlišná je situace potenciálně ohrožených skupin v případě teleshoppingu a prodeje CD / DVD z televize Šlágr.
U seniorů jde opět zejména o osoby osamělé, se sníženou soběstačností, které trpí pocity osamění. Nakupování prostřednictvím teleshoppingu zde nevytváří, nýbrž jen substituuje sociální interakci s okolím, nakupují nikoli kvůli výhodnosti nabídky, kterou často nejsou sami schopni posoudit, nýbrž kvůli snaze o společenský kontakt a v reakci na zdání zájmu o jejich osobu.
V případě minorit jsou ohroženi zejména silní konzumenti mediálního obsahu, kteří často kvůli svému nižšímu vzdělání nejsou schopni reálně posoudit výhodnost či nevýhodnost ceny nabízených produktů. Často jim nákup prostřednictvím teleshoppingu slouží jako nástroj pro subjektivní pocit zvýšení jinak nízkého životního standardu i jako symbol prestiže, neboť se mohou pochlubit v rámci svého sociálního okolí zbožím, které většina rovněž zná z TV obrazovek.
U obou skupin je situace ještě prohloubena faktem, že zejména produkce TV Šlágr je výrazněji vnímaná jako snaha o zábavu diváka.
3) Mají příslušníci zranitelných skupin povědomost o tom, jaká jsou jejich práva a kde hledat pomoc?
O regulaci televizního vysílání v České republice (různými zákony a etickými normami) ví 70 % dotázaných seniorů. O regulaci vysílání jsou přesvědčeni častěji senioři ve věku 60–69 let – se stoupajícím věkem pak stoupá přesvědčení, že vysílání nepodléhá žádné regulaci.
Obdobně funguje i míra sledování televize (slabí konzumenti jsou spíše přesvědčeni o regulaci vysílání, silní naopak spíše o jeho neregulaci), a také frekvence setkávání s blízkými lidmi a pocity osamění (ti, kteří se častěji setkávají a nezažívají tolik pocitů osamění, se kloní k názoru, že vysílání podléhá různým regulačním mechanismům).
Ve skupině etnických a národnostních menšin je o regulaci televizního vysílání v ČR přesvědčena mnohem menší část souboru: 44 %. Názor na danou problematiku variuje především na základě věku a vzdělání – mladší a vzdělanější respondenti se kloní spíše k názoru, že vysílání podléhá jistým regulačním mechanismům, starší respondenti a respondenti s nižším vzděláním naopak k názoru, že televizní vysílání není v ČR nijak regulováno.
I v orientaci v mediální legislativě mají tedy senioři lepší přehled než zástupci etnických či národnostních menšin.
Celkově se však zástupci obou cílových skupin příliš v této problematice neorientují – jen malá část z nich ví o možnosti podat v případě nespokojenosti či podezření na porušení etických a zákonných norem stížnost a pouze marginální počet z nich tak již někdy učinil, nebo aspoň o tom uvažoval. A také jen relativně malá část spontánně ví, kam by se s takovou stížností mohla obrátit (případně kde hledat informace – nejčastěji na internetu). Dvě třetiny v obou souborech o tom žádné povědomí nemají, a dokonce ani neví, kde by takové informace měly hledat.
Kompletní znění studie je k dispozici zde:
Mediální gramotnost zranitelných skupin diváků - studie
