V předchozím článku jsme informovali o 46. ročníku Dětského filmového a televizního festivalu Oty Hofmana, který se uskutečnil ve dnech 5.–9. října 2014 v Ostrově nad Ohří. Pokud jde o doprovodné akce, které se uskutečnily v prostorách Domu kultury v době konání festivalu, vyzdvihnout bychom zde chtěli zejména jednu z nich.
V úterý 7. října 2014 proběhla v Kinokavárně přednáška Mgr. Radima Woláka Média & my na téma reklama. R. Wolák působí na katedře mediálních studií FSV UK a v Centru pro mediální studia (CEMES), kde se věnuje oblasti mediální gramotnosti a mediální výchovy.
R. Wolák ve své přednášce připomněl např. kontroverzní internetovou reklamu agentury McCann-Erickson Total burn-out of Lidice (Úplné vyhlazení Lidic) z roku 2006, simulující vypálení vesnice nacisty za 2. světové války. Reklama byla dostupná na adrese totalburnout.cz, což byl ve skutečnosti web Památníku Lidice, a zaměřovala se na mladé lidi ve věku mezi 15 a 25 lety, které si kladla za cíl vyburcovat a zvýšit mezi nimi povědomí o tragédii.
Reklama předstírala, že je počítačovou hrou a začínala výzvou „Vypal Lidice v co nejkratším čase“. Poté se potenciální „hráč“ seznámil s pravidly (zisk určitého počtu bodů za zabití Čecha, za jeho upálení, za vypálení domu x vysoká ztráta bodů za náhodné zabití spolubojovníka) a volil zbraň (granáty, plamenomet). Poté se však objevil nápis: „Na co si to tu hraješ?! V Lidicích to nebyla hra, ale realita.“
Reklama získala mezinárodní ocenění Epica Bronze Finalist od marketingových odborníků a tuzemskou cenu Louskáček, obě v kategorii Internet.
Reklama však také vyvolala protesty, zejména členů Českého svazu bojovníků za svobodu. Památník nakonec reklamu stáhl, avšak i tak bylo dosaženo toho, že internetové stránky Lidic navštívilo během dvou měsíců víc lidí než za celý předchozí rok.
Dá se tedy říct, že reklama navzdory své kontroverznosti (nebo zejména proto) zafungovala a splnila svůj účel.
Dále se R. Wolák zmínil o tzv. umístění produktu (product placement, zkratka PP). Obecně platí, že by firma, jíž se product placement týká, měla být zobrazena v pozitivních konotacích.
Product placement může být dobře udělaný a splynout s příběhem filmu, nebo naopak nepovedený, a pak bude působit spíše směšně a kazit vyznění celého díla.
Jako příklad dobře udělaného product placementu byl vyzdvihnut americký film Trosečník (Cast Away), kdy se hlavní hrdina, představovaný Tomem Hanksem, po ztroskotání zachrání na opuštěném ostrově. Ve filmu je zásadním způsobem použita reálná doručovatelská společnost FedEx (hlavní hrdina je zaměstnancem této firmy, ve filmu se objevují rekvizity firmy, které mají stejný design jako ve skutečnosti apod.).
Ve filmu se navíc objevuje volejbalový míč, který se stává jakýmsi „společníkem“ hlavního hrdiny poté, co ten na něj namaluje tvář, personifikuje jej a dá mu jméno Wilson. Hrdina si s „Wilsonem“ povídá a oslovuje jej „Wilsone“, což je ovšem nejen křestní jméno či příjmení, ale v tomto konkrétním případě i jméno firmy („Wilson“, Wilson Sporting Goods Company, je americká firma vyrábějící širokou škálu sportovních potřeb včetně předmětného volejbalového míče). Celá věc je tedy geniálně vytvořena tak, že případná propagace firmy vůbec neruší a nepůsobí násilně, naopak výběr jména je dokonce svým způsobem logický.
Detailně se lze seznámit s užitím product placementu ve světové kinematografii na webových stránkách BRANDS&FILMS (v angličtině). Konkrétně o filmu Trosečník pojednává tento článek: http://brandsandfilms.com/2011/02/product-placement-highlights-wilson-in-cast-away/.
Naopak odstrašujícím příkladem nepovedeného product placementu tuzemské provenience jsou podle R. Woláka porevoluční Básníci. Jde o jeden z mnoha příkladů, jak by se product placement dělat neměl. R. Wolák pak zmínil z novějších snímků např. film Rafaťáci.
Přednáška se dotkla i takových témat, jako je sexistická reklama či obecně fenomén „sex zvyšuje prodejnost“. Zmíněna byla i podprahová reklama.
R. Wolák dále uvedl, že v případě že by se divák domníval, že konkrétní reklama je z nějakého důvodu problematická, může se obrátit na samoregulační orgán – Radu pro reklamu, která věc prošetří.
Vzpomenuto bylo také na billboardy ze začátku roku 2008, na nichž tehdejší ministr zahraničních věcí Karel Schwarzenberg „propagoval“ energy drink Kamikaze (zadavatel TECFOOD, s.r.o.). Velkoplošná reklama zobrazovala „spícího“ ministra při schůzi parlamentu ve Španělském sále Pražského hradu s doprovodným textem „vydržíte déle“. Bylo zjištěno, že firma neměla k užití fotografie ministra souhlas. K. Schwarzenberg se měl sice později údajně vyjádřit v tom smyslu, že je mu to jedno, ale Rada pro reklamu shledala kampaň neetickou a vyzvala k jejímu ukončení.
V rozhodnutí, které je dostupné na webových stránkách Rady pro reklamu (www.rpr.cz, rubrika „Kauzy“) je uvedeno, že šiřitel využil k reklamě svého výrobku fotografii ministra vlády České republiky, a to bez jeho souhlasu tak, jak to vyžaduje platná právní úprava. Rada dále konstatovala, že využití veřejné autority v reklamě je samo o sobě porušením Etického kodexu.
V neposlední řadě byla tématem přednášky skutečnost, že různé společnosti, jako jsou Google či Facebook apod., shromažďují informace o tom, jaké informace ten který uživatel vyhledává a co ho zajímá, a následně mu na jeho monitoru zobrazují reklamu tzv. „na míru“.
Přednáška se jevila jako velmi zajímavá a přítomní posluchači jí také byli patřičně zaujati.
Lenka Burešová
