Rada pro rozhlasové a televizní vysílání si nechala zpracovat studii Děti a komerční tlak televizního vysílání, která mapuje, nakolik televizní vysílání využívá a zneužívá dětí jako potenciálních spotřebitelů.
Práce si klade za cíl seznámit čtenáře s možnými vlivy televizního vysílání na diváka, charakteristikou persvaze a jejími konkrétními znaky a psychologií reklamy s odkazem na možné negativní působení. Ústředním tématem je právě dětský divák, způsoby jeho ovlivnění a možné následky tohoto ovlivnění, uvedené na konkrétních příkladech.
Studie také analyzuje příčiny snadné ovlivnitelnosti dětského diváka, jeho atraktivitu pro producenty a zadavatele, ovšem snaží se nalézt i příklady pozitivního ovlivnění dětí médii. Zamýšlí se nad vlivem rodiny a její rolí v mediální výchově dítěte.
V neposlední řadě studie analyzuje konkrétní nástroje mediální persvaze používané v současné době na českém mediálním trhu. Jedná se o obsahy reklamních spotů, pořadů i dalších forem marketingových komunikací s důrazem na jejich persvazivní kontext a zvýšený účinek při správné integraci.
Závěr tvoří souhrn teoretických a praktických poznatků ze sledované oblasti, který má formu doporučení rodičům pro konzumaci mediálních obsahů jejich dětmi.
Zjištění a zejména doporučení a závěry této práce mohou být zajímavé i pro čtenáře webu Děti a média, jimž nabízíme stručný výběr z této práce a v závěru i její úplnou verzi.
***
Práce je uvedena mottem: V naší obchodní kultuře vidíme děti jako ekonomické zdroje, které lze využít stejně jako bauxit nebo dřevo. (Gary Ruskin)
Autorka se úvodem zamýšlí nad tím, že televize zčásti nahradila běžný život. Československá televize začala vysílat v květnu 1953 a brzy se televize začalo využívat jako vyučovacího prostředku. Již v té době se však odborníci zamýšleli nad otázkami, zda televize dětem prospívá či nikoliv.
S nástupem komerčních televizí se pak změnila nejen programová skladba, ale také přístup některých médií ke svému divákovi. Došlo ke stavu, kdy komerční televize přestává prodávat své pořady svému publiku a místo toho začíná prodávat své publikum svým inzerentům.
Televize se ve většině rodin stala jejich nedílnou součástí. Lidé věnují jejímu sledování velké množství času a pro děti i dospělé je přirozeným domácím partnerem a je mnohými vnímána jako relaxační aktivita. Zatímco ovšem zodpovědnost rodiny i školy za socializaci dětí jim svěřených je všem zřejmá a legislativně ukotvená, média žádnou zodpovědnost nemají. Jejich cílem je především sledovanost a s ní související zisk.
Otázka vlivu médií je obecně považována za velmi spornou. Výstižný paradox uvádí McQuail: Panuje všeobecně rozšířené přesvědčení hraničící s jistotou, že masová média jsou mocným nástrojem, který dokáže ovlivnit názory i chování lidí. Současně je ale nesmírně obtížné předvídat jejich účinky nebo po určité události dokázat, že se skutečně projevily.
PSYCHOLOGIE REKLAMY
Emoce hrají v naprosté většině reklam mnohem důležitější roli než rozum. (Dudek)
Mezi nejčastější argumenty o škodlivosti reklamy a jejího psychologického působení patří:
Reklama sice nezná konkrétního příjemce sdělení, ale i přesto vytváří dojem, že se obrací na každého individuálně.
Psychologie reklamy má ovšem své hranice. Konzument má svobodnou vůli a zdravý rozum a je zcela v jeho kompetenci reklamu vypnout. Tento argument však u cílové skupiny děti není příliš relevantní, neboť kognitivní ani emocionální schopnosti členů této cílové skupiny nejsou na tak vysoké rozlišovací úrovni.
CHARAKTERISTIKA PERSVAZE
Za přesvědčování je považováno takové ovlivňování, při kterém se přesvědčovaný pod vlivem přesvědčujícího dobrovolně, zainteresovaně a zúčastněně ujišťuje o zdůvodnění nějakého stanoviska. (Klapetek)
Ústředním znakem tohoto úsilí je cílená změna, diferencující znaky jsou pak dobrovolnost, zúčastněnost a zainteresovanost. Díky dobrovolnosti je persvaze odlišná od praktik, užívajících přinucení či zastrašování. Zainteresovanost ji odlišuje od psychologické manipulace. A prvek zúčastněnosti znamená aktivní spolupráci přesvědčovaného, který obdrženou informaci zpracuje a potvrdí tak, že v závěru informace není jen izolovaně přijata, ale stává se neoddělitelnou součástí jeho názoru či přesvědčení. Dojde k ztotožnění se s novým názorem.
Za základní předpoklady úspěšného persvazivního úsilí jsou považovány: věrohodnost přesvědčovatele, emotivita sdělení a logická argumentace.
Za primárně persvazivní žánr lze považovat reklamu, která mimo jiné parazituje na žánru odborném a vědeckém, když se snaží budit zdání objektivity a opírat svá tvrzení o výsledky testů, výzkumů či statistik. Parazituje také často na diskurzu upřímnosti – svěřování se přítelkyni, prosby rodičům, doznání známých osobností, dopisy spokojených uživatelů, vyjádření lékařů či citové výlevy neznámých osob.
DĚTSKÉ DIVÁCTVÍ
Jen obtížně lze charakterizovat potřeby cílové skupiny děti, neboť v rámci věkového rozdílu 0–15 let lze nalézt širokou škálu rozlišných potřeb. Obecně patří mezi nejvýznamnější dětské potřeby pocit jistoty, zázemí, trvalosti, stability a bezpečí. Dále také potřeba citového vztahu, sociálního kontaktu, osamostatnění, společenského uznání, vlastní identity a seberealizace. Dětská vůle je často stimulována kolektivem, snahou zalíbit se či zviditelnit. Dítě se potřebuje seberealizovat a kvalitně se stýkat se svými vrstevníky i dospělými, včetně rodičů.
Podle posledního průzkumu Mediaresearch z října 2012 věnují děti médiím v průměru 4 hodiny denně. Nejvíce času děti věnují televiznímu obsahu.
Naprostá většina z nich (89%) sleduje televizi denně anebo téměř denně. Čas trávený konzumací mediálního obsahu narůstá spolu s věkem dítěte. V kategorii 4–9 let tvoří 3 hodiny 10 minut, v kategorii 10–14 let až téměř pět hodin (4 hodiny 52 minut). Polovinu celkového času obnáší sledování televizního obsahu buď formou sledování televize, nebo videa či DVD.
V roce 2010 zjišťoval Mediaresearch v rámci stejného výzkumu vybavenost dětských pokojíčků. K nejčastěji zmiňovanému vybavení patří mobilní telefon, CD přehrávač, televizor a rádio. Vlastní je zhruba polovina dětí. Stále častěji se zde nacházejí také videa a DVD přehrávače. Z těchto výsledků lze sekundárně vyčíst také stále se zvyšující konzumaci mediálních obsahů dětmi.
Děti jsou přitom snadno ovlivnitelné. Jsou důvěřivé, neschopné selektovat podvědomé ovlivňování a kvůli tomu se stávají snadným cílem mediálního ovlivňování.
Tři základní důvody, proč je na děti nahlíženo jako na specifickou cílovou skupinu:
Mezi další úskalí dětského vnímání médií patří jejich neschopnost rozpoznat diskurz reklamy od jiných. Děti reklamu nerozpoznají, nevnímají tudíž její persvazivní účel a funkci a považují sdělení za pravdivé, informativní či zábavné. Znamená to, že pokud dítě explicitně nepochopí, že cílem reklamy je daný produkt prodat a z těchto důvodů reklama upravuje realitu a přehání, není schopno předpokládat, že jej chce někdo oklamat, a k inzerovanému sdělení přistupuje bez pochybností.
Děti – atraktivní cílová skupina
Vzrůstající důležitost dětské cílové skupiny není ničím překvapivým, uvědomíme-li si, že dvě třetiny produktů, které lidé používají, když jsou dětmi, používají i nadále v dospělosti. (Vavřičková)
Vzhledem k tomu, že loajálnost vůči značce je u dětí větší než u dospělé populace, snaží se producenti zákazníka získat již v dětství a pomoci mu vytvořit ke značce pevný vztah, ztotožnit se s ní. Je zde vyšší pravděpodobnost, že si dítě zachová kladný vztah ke značce i v dospělosti, kdy je schopen investovat do nákupu citelně vyšší sumy.
Dalším specifikem této cílové skupiny je její vliv na rodinné nákupy. Děti sledující reklamu apelují na rodiče, aby inzerovaný výrobek koupili.
Se stoupajícím věkem dítěte se tento vliv zvyšuje. Děti rozhodují, do kterého obchodního centra pojede rodina nakupovat, vybírají potraviny a nápoje a mají hlavní slovo při výběru zboží pro svou vlastní potřebu (boty, oděvy, pomůcky).
Mediální výchova a vliv rodiny
Současná média nabízí dětem komplexní virtuální svět. Je barevný, vstřícný a plný příběhů. Nejpřitažlivější v tomto směru je právě televize. (Mertin, Gillernová, 2010)
Autorka se domnívá, že jelikož dítě přichází do kontaktu s televizí velmi záhy, i rozvoj mediální výchovy by měl mít kořeny již v raném věku dítěte.
Jejím pomyslným prvním stupněm je socializace televizního diváctví v rámci rodiny. Autorka upozorňuje na skutečnost, že jsou to právě rodiče či takzvaní primární pečovatelé, z jejichž aktivity je televize zapínána a kteří tak zcela spontánně sami vychovávají z dětí malé, dokonale socializované televizní diváky.
Pojem „rodinná mediální výchova“ lze definovat jako záměrné způsoby rodičovského jednání, jejichž primárním cílem je působit na vztah dítěte k televizi a jeho divácké návyky, mezi něž patří omezování přístupu k televizi, monitorování sledovaných pořadů, udělování doporučení, spoludívání se, komunikaci u pořadů, explicitní informace o televizi, jejích pořadech a reklamě.
Rodinná mediální výchova je proces, který má směřovat ke stavu, kdy je dítě schopno selektovat mediální obsah, být poučené a mít kritický nadhled. Tento proces by měl zahrnovat:
NÁSTROJE MEDIÁLNÍ PERSVAZE
Autorka rozebírá ovlivnění dětského diváka reklamními spoty na příkladě tří reklamních spotů primárně cílených na děti:
Nebezpečné návyky
Za nejvíce alarmující lze považovat výskyt reklam z oblasti Léčiva a vitamíny. Patrná je zde snaha získat již v dětství svého pacienta. Dětem je touto formou od útlého věku latentně vštěpován názor, že není potřeba se zdravě stravovat, pohybovat se v přírodě a cvičit, když na všechny neduhy existuje nějaký lék, který problém vyřeší mnohem jednodušeji a bez námahy:
Na zdravotní téma navazuje i ovlivňování dalšími skupinami reklam, mezi které patří sladké nápoje, jogurty a mléčné dezerty, čokoláda a sladkosti. Tuto formu ovlivnění lze považovat za velmi nebezpečnou. Místo tradičních hodnot a zdravého přístupu k životu nabízí reklama dětem rádoby snadné řešení všech potíží. Dále nastavuje vysokou laťku v tom, jaké množství sladkostí lze beztrestně konzumovat a rodiče ani děti nejsou informováni o možných rizicích, pramenících z vysoké konzumace inzerovaných produktů.
Další prvky marketingových komunikací
Persvazivní prvky se však nenacházejí pouze v reklamě a mediálních obsazích, ale také v dalších formách marketingových komunikací, určených pro konzumaci dětským divákem. Patří mezi ně například:
Společným jmenovatelem využívaných formátů marketingových komunikací je použití emocí, vysoké expresivity a hyperbolizace. Nabádají děti k následování, k převzetí názorů. Jsou koncipovány tak, aby děti byly systematicky oslovovány brandem.
Emocionálně laděnými příběhy se tvůrci snaží přimět děti k dobrovolné zainteresovanosti a zúčastněnosti, za kterou budou rovněž odměněni produkty stejného nebo partnerského brandu. Díky stále lépe integrovaným marketingovým komunikacím se děti obklopují inzerovanými hračkami či materiály s konkrétní značkou i v domácím prostředí, kde – v případě konzistentní integrované komunikace značky – kromě televizního vysílání mohou také sledovat DVD, hrát webové hry, vybarvovat omalovánky, mít značku jako plochu na svém počítači, hrát brandové hry pomocí mobilních aplikací, nebo číst časopis se shodným názvem. Děti mohou hrát počítačové hry se svými oblíbenými hrdiny a v případě absence počítače si mohou alespoň hrát s jejich figurkami.
Jako příklady persvaze uvádí autorka například Bakugan tour.
DOPORUČENÍ RODIČŮM
Základ: mediální výchova, z ní plynoucí mediální gramotnost a kvalitní komunikace mezi rodičem a dítětem.
Dítěti je třeba:
Lze také využít produktu, jehož vlastnosti jsou zřetelně jiné, než jaké deklaroval reklamní spot na tento produkt a analogicky tento rozpor aplikovat i na jiné produkty.
Výsledkem těchto aktivit by měla být alespoň částečná imunita dítěte vůči většině reklam. Při správném poukázání na kritická místa reklamy ztratí inzerovaný produkt v očích dítěte na záři a atraktivitě.
Je zapotřebí znát divácké návyky dítěte. Rodič by měl mít představu o pořadech, které jeho dítě sleduje, případně se dívat společně s ním a vysvětlovat jeho obsah. Dítě konzumuje velké množství mediálních obsahů a bez asistence dospělých si z nich vytváří vlastní, mnohdy zavádějící a mylné názory.
Rodič by měl být tím, kdo selektuje obsah, na který se jeho dítě dívá. Ovšem ne bezdůvodně. Rodič by měl dítěti vysvětlit, proč tak činí. Že pořad například obsahuje velké množství násilí, nebo že už se dítě dívá dlouhou dobu, a proto je potřeba se věnovat jiným aktivitám.
Rodič by také měl dítěti vysvětlit možné negativní důsledky následování záporných vzorců chování. V kontextu s délkou sledování mu také vysvětlit důležitost kreativních činností a pohybu. Připravit dítěti natolik zajímavé jiné aktivity, že mu média nebudou scházet.
Důležité je domluvit se s dítětem na režimu sledování televize, médií. Nechat dítě zvolit si svůj oblíbený pořad či seriál a nechat ho sledovat pouze tento zvolený obsah. Vychovat z dítěte kritického diváka.
Autorka výzkumu: Alice Junková
Celá práce je k dispozici zde: studie Děti a komerční tlak televizního vysílání
